De Primare Strategie – Lagom en Hygge

Het gebeurt niet zo vaak dat je als HiFi fabrikant de kans krijgt om je marketingaanpak voor consumenten uit de doeken te doen. Aan de ene kant is dat riskant omdat marketing niet het allerbeste imago heeft. Aan de andere kant is het dus een kans. Marketing kan voor consumenten ook positieve kanten hebben die je als fabrikant best wilt uitleggen. Alpha-Audio zoekt hierover contact met diverse aanbieders in de HiFi industrie. Er zijn fabrikanten die niet op ons verzoek ingaan, maar er zijn gelukkig ook fabrikanten die dat wel doen. Eén daarvan is Primare. We spreken met marketing manager Terry Medalen over de marktbenadering van Primare en over de vraag wat de consument daaraan heeft.

Primare

Terry Medalen
Terry Medalen

Het Zweedse Primare bestaat sinds het begin van de 80er jaren. Het bedrijf produceert voornamelijk netwerkspelers, cd spelers en (voor)versterkers. In diverse reviews, ook op Alpha-Audio, worden hun gestileerd vormgegeven producten op technisch kwaliteit en op luistergenot getest. Die producten moeten vervolgens nog aan de man worden gebracht. Dat vereist een extra inspanning van de fabrikant. Hoe doet Primare dat?

Hun manier om deze producten onder de aandacht van consumenten te brengen is het vormgeven van het merk waardoor consumenten overal hetzelfde duidelijke beeld krijgen van Primare producten. We vragen Medalen waarom Primare in hun marketing de nadruk legt op een herkenbare branding en waarom ze kiezen voor déze branding. Hij vertelt ons dat ze vooral de identiteit van het merk met zijn producten willen communiceren. Je moet als consument weten wat de aard is van het product dat je gaat kopen. Om die branding over te brengen aan het eigen personeel, distributeurs en retailers hanteert men strikte richtlijnen voor de bewoordingen waarin Primare zijn producten beschrijft, de gebruikte beelden, het lettertype in teksten en de kleurfilters die over foto’s heen worden gelegd. Teksten en beelden die we bijvoorbeeld terugzien in catalogi van HiFi beurzen waar Primare aanwezig is. Tot ons voordeel vinden we die richtlijnen op hun website. Daardoor kunnen we heel goed zien hoe men een en ander doet en kunnen we Medalen geïnformeerde vragen voorleggen.

‘Lagom’ en ‘Hygge’

Om te beginnen typeren ze hun producten overduidelijk als Scandinavisch. Zowel in de foto’s, die doen denken aan de bekende Volvo reclames, als in de teksten die we tegenkomen. Daarin wordt nogal de nadruk gelegd op ‘Lagom’ en ‘Hygge’.

Medalen vertelt dat Primare, in zijn ontwerpproces, zijn producten en zelfs de dagelijkse routines van zijn personeel, een aantal fundamentele kenmerken heeft die de hele Zweedse maatschappij dooraderen. Kenmerken die in de Zweedse samenleving zijn verankerd, maar die voorzien in universeel gevoelde menselijke behoeften. Dat zijn ‘Lagom’ en ‘Hygge’.

‘Lagom’ is een Zweeds woord dat staat voor ‘precies genoeg’, ‘niet teveel en niet te weinig’. Volgens Medalen zien we dat principe terug in het strakke gestileerde ontwerp van Primare producten, zonder allerlei rijen knoppen op het frontpaneel. Maar ook in het efficiënte ontwerpproces waarin bijvoorbeeld geen overbodige stappen zijn ingebouwd.

‘Hygge’ is een Deens woord dat staat voor het eenvoudige goede leven waarbij het gezellige samenzijn met familie en vrienden een grote rol speelt. De boodschap is dat Primare producten een centrale rol daarin spelen. Primare mikt op luistergedrag dat bij die huiselijke sfeer past. Primare wil weliswaar uitleggen wat de technische specificaties zijn van zijn producten, maar legt daar niet de nadruk op. Medalen vertelt ons dat Primare vooral het gevoel wil benadrukken waarbij het luisteren naar audio via Primare apparatuur past. Dat gevoel wordt volgens hem het beste uitgedrukt in ‘Hygge’. Net als ‘Lagom’ zou ‘Hygge’ tegemoet komen aan een universele behoefte van de mens. Primare producten kunnen daarin een centrale rol vervullen, aldus Medalen.

In de branding van Primare speelt overigens het begrip ‘Fika’ ook nog een rol. Dat is het Zweedse begrip voor koffiedrinken, het liefste met een kaneelbroodje erbij. In het productieproces speelt ‘Fika’ een productiviteit bevorderende rol en als onderdeel van ‘Hygge’ is het belangrijk ter verhoging van de saamhorigheid en gezelligheid.

Vermarkten

Hoe speelt de branding van Primare nu een rol in het vermarkten van zijn producten? ‘Lagom’ moet de consument ervan overtuigen dat het ontwerpproces efficiënt is, dat er geen overbodige toeters en bellen worden aangebracht en dat de prijs niet te hoog is. Dat zijn allemaal aspecten die de prijsbewuste Nederlandse consument zeker zullen aanspreken en die een rol kunnen spelen bij de aankoopbeslissing. ‘Hygge’ zou meer een rol kunnen spelen bij het luisteren naar muziek in de huiselijke kring. Volgens Medalen geeft een lijst met technische specificaties van een product eigenlijk nauwelijks informatie over het luistergevoel dat de consument tegemoet mag zien. Muziek is emotie en die moet je typeren voor de consument. Anders weet die consument niet wat hij of zij eigenlijk koopt.

Wat hebben wij eraan?

Het vergt een inspanning van Primare om een dergelijke branding uit te denken, te (laten) ontwerpen en strak in de hele marketingketen te implementeren. Zeker omdat die branding werkt met heel zorgvuldige, uitgebreide richtlijnen. De kosten die daarmee zijn gemoeid moet de consument linksom of rechtsom opbrengen. Bovendien ondervinden consumenten rechtstreeks de invloed van reclame, in dit geval branding. Dus kunnen we ons afvragen wat wij als consumenten eigenlijk hébben aan de marketinginspanning van een fabrikant zoals Primare. Medalen wijst erop dat marketing ervoor dient om consumenten te informeren. Te informeren over de aard van de producten, over de manier waarop ze zijn ontworpen en over het luistergevoel dat ons als consument te wachten staat. Zonder marketing weten we niets af van Primare apparatuur.

Op zich is dat een terecht argument en we kunnen eraan toevoegen dat marketinginspanningen voor consumenten meer waarde hebben als de fabrikant er transparant over is en er geen verborgen zaken zijn. In dat geval kunnen we als consumenten zelf oordelen wat we van de marketing van een aanbieder vinden, of we die de moeite waard vinden.

Universele behoeften

In het geval van Primare is het begrijpelijk dat men wijst op het efficiënte ontwerpproces. En dat men laat zien geen overbodige functionaliteiten aan te brengen alleen om de prijs te verhogen. Dat kan bevestigd worden als diverse partijen, waaronder Alpha-Audio, testen en reviews kunnen uitvoeren. Omdat een fabrikant als Primare zijn apparatuur daarvoor beschikbaar stelt kunnen consumenten zelf oordelen of een producent value for money levert. Daardoor ontstaat er op dit punt transparantie.

En dan volgt de vraag, hoe je als fabrikant duidelijk maakt welke luisterervaring je apparatuur ondersteunt. Dat is de vertaling van technische specificaties naar het gevoel dat tijdens het luisteren naar voren komt. Daarom beschrijven veel fabrikanten de klankkleur van hun apparatuur in bewoordingen als warm/koud, ruimtelijk/analytisch of helder/omfloers. Zo noemt Primare de klankkleur van zijn apparatuur doorgaans natuurlijk en neutraal. Maar dan ben je er nog niet. Klankkleur karakteriseert weliswaar de luisterervaring, maar nog geen emotie. Sommige fabrikanten gaan daarom nog een stap verder. Zij beschrijven aan welk gevoel ze met hun apparatuur willen bijdragen. Primare beschrijft dat gevoel dus als ‘Hygge’. Het wil dat luisteraars ‘Hygge’ ervaren met Primare in een centrale positie.

Maar, hoe gaat dat precies? Hoe moet HiFi apparatuur eigenlijk klinken om te passen bij een bepaald gevoel? Is dat niet voor iedereen verschillend? Dat zijn moeilijk te beantwoorden vragen. Probleem is nu dat Primare dat verband tussen de klank van zijn apparatuur en luistergevoel niet goed uitlegt. Het is niet duidelijk of en hoe specifiek een natuurlijke neutrale klank past bij een gevoel van ‘Hygge’. Voor consumenten die dáárnaar op zoek zijn, de groep die Primare expliciet wil bedienen, mist daardoor belangrijke informatie. De informatieve functie van hun branding is als het ware niet volledig. Daar kan Primare nog wel een stap zetten.

Dat wij ons een genuanceerd beeld kunnen vormen van de marktbenadering van Primare is overigens wel te danken aan zijn transparantie. Zij hebben hun richtlijnen voor branding publiek toegankelijk gemaakt en Terry Medalen was bereid om ons uitgebreid en heel open te woord te staan.

Volwassener

Een fabrikant kan zijn afnemers op allerlei manieren informeren over zijn producten. Dat kan door reclame, door producten tentoon te stellen of te demonstreren, door product placement op televisie of in games, door te investeren in een distributienetwerk, door demoproducten bij retailers te plaatsen, door specifieke doelgroepen te benaderen, door stuntacties enzovoorts. Primare legt de nadruk op een herkenbare branding. Die branding straalt uit dat Primare apparatuur universeel gevoelde menselijke behoeften ondersteunt die ook ingebed zijn in de Zweedse samenleving. En, zeker belangrijk, zij zijn daar transparant over. Daarmee kunnen we zien wat wij aan Primares marktbenadering hebben. Primare heeft daarmee een volwassener benadering van consumenten dan sommige andere fabrikanten die geen inzicht geven in hun marketing. Ook de gevolgen van hún marketing worden gedragen door ons consumenten zonder dat we kunnen weten wat wij daaraan hebben!

Geef een reactie